Directe, to the point, antwoorden op de vragen die men ons vaak stelt over de Performance Max campagne

Wat is een Performance Max campagne precies?

Google biedt een zeer doeltreffende doelgroepgerichte strategie. Hiermee verschuift Google Ads met de Performance Max campagne ietwat in de richting van LinkedIn en Meta (Facebook/Instagram.Whatsapp). Maar het ecosysteem en het advertentiemechanisme van Google zijn vele keren solider en meer gesofistikeerd. Hierdoor werkt een Performance Max campagne bijna altijd veel beter dan reclame via die andere online kanalen.

Waarom?

Facebook is een website en twee apps. Facebook heeft hiermee ongeveer 55.000 demografische- en psychografische profileringsfactoren per gebruiker
Google is ondertussen – de facto – de ‘infrastructuur’ van het internet. Want via al haar gratis producten waar u en ik dagelijks gebruik van maken (zoals Google Chrome, Android op de telefoon, GMail, Google Maps of Waze in de wagen, YouTube enz….) beschikt Google over 72 miljoen demografische- en psychografische profileringsfactoren per gebruiker.
Een zeer snelle berekening geeft aan dat dit 1.309 keer meer informatie is over iedereen die online is.

Aan de hand van deze inzichten, weet Google beter dan wie of wat dan ook:

• wat de interesses zijn elk van uw prospecten
• op welke properties van Google die persoon het meeste tijd doorbrengt
• waarvoor de prospect (en dat mag u letterlijk nemen) momenteel in de markt is
• met welke onderwerpen uw prospect affiniteit heeft
• enz….

Dat betekent dat Google beter weet dan wie of wat dan ook (uzelf inclusief) wat uw klanten bereid zijn te kopen én welk type boodschap hen hiertoe het sterkst zal aanzetten.

Die kennis zet Google voor uw Performance Max campagne  in om uw product, dienst of oplossing aan uw best mogelijke prospect te tonen, in de optimale context en op het juiste moment.

Een Performance Max campagne werkt op basis van doelgroep signalen. Wat zijn die dan precies?

Een Performance Max campagne steunt op ‘doelgroep signalen‘.

Wat betekent dat nu precies?

Het is een campagne op basis van doelen, afgestemd op doelgroepen, in plaats van op zoekwoorden of netwerken.

Doelgroep signalen zijn een manier om onze communicatie te labelen aan de hand van de beoogde doelgroep (d.w.z. wie volgens ons uw advertenties zou moeten zien).

Uw Performance Max campagne gebruikt onze doelgroep signalen echter als uitgangspunt om de beste doelgroepen voor u te vinden. Het is zoiets als een duwtje in de goede richting.

Er zijn meerdere manieren om doelgroep signalen voor uw Performance Max campagne te maken en te segmenteren, waaronder:

• Op maat opgebouwde segmenten
• Klantengegevens
• Interesses en gedetailleerde demografische gegevens
• Demografische gegevens

Een intelligent zelflerend algoritme drijft uw Performance Max campagne aan

Google is een lerende machine (noem het Artificial Intelligence als u wil).
En leren…. kost tijd. In feite vragen we de Google Performance Max campagne om een spectaculaire gedragsanalyse te doen.

We geven Google aan:

• welk meetbaar doel we met de Performance Max campagne willen bereiken (BELANGRIJK: deze ‘feedback’ moet correct opgezet worden tussen de campagne en uw website! – zie ook volgend rubriekje)
• welk type prospecten we willen bereiken (de signalen waarvan hierboven sprake) en
• we stellen Google hiervoor een aantal visuele- en tekstelementen ter beschikking voor de Performance Max campagne. Eventueel ook wat video (maar niet verplicht).

En Google gaat hiermee in uw Performance Max campagne aan de slag. Google gaat een hele resem combinaties uittesten en het gedrag van de surfers bij wie ze dat doen bijhouden.

Wederom op een schaal en met een precisie die voor geen enkel mens haalbaar is.

Daarom duurt het ongeveer 45 dagen om de eerste echte resultaten te zien van de Performance Max campagne die we voor u opzetten en wat we er echt van mogen verwachten.
In wezen is dag 46 van uw Performance Max campagne nu eigenlijk dag 0.

Want pas zodra Google alle beschikbare gegevens heeft bekomen, verzameld en geanalyseerd, gaan we beginnen te zien hoe de basis die we hebben gelegd in de loop der tijd zal presteren. Hoe uw Performance Max campagne rendeert.

Simpel gezegd kost het Google tijd om een Performance Max campagne succesvol te optimaliseren en op schaal te laten draaien. Maar geduld hebben tijdens die eerste leerperiode loont doorgaans op de lange termijn.

Dat betekent niet dat u geen resultaten zal zien van uw Performance Max campagne tijdens die eerste 45 dagen. Wij hebben al meegemaakt dat een Performance Max campagne binnen de eerste weken al tastbare resultaten opleveren. Maar u moet bereid zijn 45 dagen te wachten om uw eerste evaluaties te kunnen maken.

Het heeft dus geen zin een dagbudget in te zetten waar u van zal wakker liggen indien uw Performance Max campagne de eerste 45 dagen te weinig opbrengt!

 ‘Meetbaar doel’ – wat betekent dat?

In de vorige rubriek kon u lezen dat het zelflerende Google algoritme absoluut nood heeft aan een meetbaar doel.

Waarom is dat zo voor een Performance Max campagne?

Omdat het algoritme allerlei combinaties gaat testen in uw Performance Max campagne en moet kunnen evalueren welke van die combinaties leiden tot het door u gewenste doel.

Dat doel kan iets voor de hands liggend zijn als een online aankoop (in uw webshop), maar u kan via het verbinden van Google Analytics met uw website en met Google Ads ook talloze andere doelen bedenken die nuttig zijn voor u:

• het invullen en verzenden van een formulier
• het bekijken van een bepaald percentage van een video
• het opzoeken van de dichtstbijzijnde locatie waar uw merk verkocht wordt (door derden)
• bellen naar uw bedrijf
• downloaden van een document
• enz…

De sleutel tot het bepalen van nuttige doelen voor uw Performance Max campagne is een goed inzicht in uw bedrijfsdoelstellingen.

Als u goed op de hoogte bent van uw zakelijke behoeften en uw KPI’s, dan hoeft u alleen maar te controleren of de online reclamecampagnes resultaten (die we doorgaans conversies noemen in online marketing) in de gewenste richting genereren.

Bovendien zal het instellen van zinvolle conversies het systeem in staat stellen het machine-learningproces te benutten en betere resultaten te genereren door middel van verschillende geautomatiseerde aanpassingen.

Welk reclamemateriaal is er nodig voor een sterke Performance Max campagne?

De Performance Max campagne legt meer de nadruk op creativiteit (d.w.z. afbeeldingen en tekst) dan Google tot nog toe heeft gedaan.

In tegenstelling tot Facebook is Google altijd sterieler en directer geweest als het gaat om advertentieteksten. Vandaar dat effectieve Google Ads tekst meestal bestaat uit “voordelen, trefwoorden en USP” in plaats van creatieve media en storytelling.

Hoewel dat over het algemeen nog steeds waar is, geeft de Performance Max campagne de voorkeur aan massale mediacreatie. Dit betekent dat mensen die meer media en middelen produceren meer succes zullen hebben met hun Performance Max campagnes.

Of, om het anders te zeggen, het zelflerende Google algoritme zal even goed presteren voor elke adverteerder die weet wat hij doet.

De variabelen die tussen bekwame adverteerders dan nog het verschil kunnen maken zijn

• uw aanbod,
• de formulering van uw aanbod en
• de creatieve vertaling ervan naar beeld, tekst (en video)

In eenvoudige woorden gezegd, Google Ads kan niet toveren. Als u een veel beter aanbod heeft dat uw concurrenten, dit helder en wervend formuleert en dit doet op een manier die de aandacht van uw prospecten vasthaakt, dan zullen deze campagnes meer voor u opbrengen dan voor uw concurrenten. Zelfs wanneer zij het algoritme even goed aansturen als u dit doet.

 Lange aankoopcyclus

Veel ondernemingen hebben een ‘complexe’ en ‘lange’ aankoopcyclus of customer journey.

Dat is helemaal niet gek. Er zijn talloze ondernemingen die goed beseffen dat hun prospecten zelden of nooit contact met hen nemen, laat staan tot een aankoop overgaan, bij de allereerste kennismaking (hoe bent u zelf op dat vlak?)

Uit grootschalig onderzoek in de Verenigde Staten (waar wij via een Amerikaans partneragentschap aan deelgenomen hebben), bleek dat de volgende gemiddelde doorlooptijden gelden (hierbij honderden bedrijven en producten bekijkend):

• de gemiddelde doorlooptijd in e-commerce voor een product van 50 USD bedraagt ongeveer drie weken,
• voor een product van 100 USD is de doorlooptijd al circa 5 weken en
• vanaf 200 USD meestal 6 weken en langer.
• Het neemt geleidelijk toe richting de twee à drie maanden, voor elk type grote aankoop of belangrijke (aankoop)beslissing.

U kan voor uzelf makkelijk bepalen in welke richting dit voor uw producten en diensten gaat.

Dat betekent dat het in uw communicatie, naar prospecten toe, niet volstaat er één keer voor te zorgen dat ze een aantrekkelijke boodschap zien die ze doet doorklikken naar uw website en ook nog eens meteen kopen. Dat is zeer onwaarschijnlijk en verklaart meteen ook dat zelfs de beste e-commerce webshops een succesratio (of conversieratio) ervaren die tussen 0,5% en 2% ligt bij bezoekers die voor het eerst op hun site belanden.

Hoe duurder de gemiddelde aankoop bij u is, hoe meer tijd er gemiddeld verloopt tussen het allereerste contact en de aankoop.

Google Ads helpt u, met de Performance Max campagne, op het netvlies te blijven verschijnen van die prospecten die, aansluitend aan een eerste klik op één van uw advertenties en dus eerste bezoek aan uw website, het meest beloftevol lijken te zijn.

Hoe de Performance Max campagne dit precies voor u doet, leest u in het volgende punt.

 Geïnteresseerde prospecten blijven koesteren

U heeft dus te maken met een langere doorlooptijd, een langere customer journey.

Ook hiervoor biedt de Google Performance Max campagne u een helpende hand. Want, als u die campagnes er toestemming voor geeft, dan gaan de advertenties niet steeds de prospect naar exact dezelfde pagina van uw site blijven sturen.

Een eenvoudig voorbeeld uit de markt voor afslankmiddelen om dit te verduidelijken. Dit is een authentieke campagne die wij opgezet hebben voor een e-commerce klant. Ze loopt nog steeds zeer succesvol op het ogenblik dat we dit schrijven.

Merk X heeft een Google Ads performance max campagne lopen, waarmee ze prospecten (uit een doelgroep die we aan de hand van een reeks signalen aangegeven hebben) stuurt naar een bepaald afslank starterspakket.
De overgrote meerderheid van de mensen (circa 97,5%) gaat bij het eerste bezoek aan de pagina met dat pakket niet over tot een online aankoop.

Normaal. De aankoop van zo’n pakket bedraagt ongeveer 140 €. Google weet dat de aankoopcyclus voor zo’n bedrag vaak tot vijf à zes weken kan duren.

Google zou domweg (zoals dit in klassieke online campagnes gebeurt) prospecten keer na keer na keer opnieuw naar die pagina kunnen sturen. U kent dat wel, dat paar schoenen of dat hemd dat u doorheen het net blijft achtervolgen omdat u er één keer naar gekeken heeft. Vanuit een bizarre logica dat u het vorige keer niet gekocht heeft, maar als we het vaak genoeg tonen zal u het misschien alsnog kopen. Waarschijnlijk een reflex uit de kindertijd van mensen die toen geleerd hebben dat blijven zeuren helpt om te bekomen wat men wil.

Wat doet Google ads via de Performance Max campagne? Ze observeren het online gedrag van elke individuele prospect. Stel nu dat prospect a al enkele keren koolhydraatarme diëten bekeken heeft op andere websites dan die van ons ‘merk x’.

Welnu, als ‘merk x’ op haar website een aantal informatieve artikels heeft (altijd een goed idee), onder meer over bijvoorbeeld de nadelen van koolhydraatarme diëten op lange termijn, dan is de kans heel groot dat uw Performance Max campagne die ene prospect bij een volgende klik zal sturen naar dat, voor hem of haar, zeer relevante artikel.
Op die manier blijft u, via uw Performance Max campagne, op een relevante manier met uw propositie op het netvlies van uw prospecten verschijnen doorheen hun aankoopcyclus.

Het enorme voordeel t.a.v. de ietwat achterhaalde methode van mensen altijd maar hetzelfde te tonen en ze telkens opnieuw naar dezelfde pagina van uw website aan te trekken is dat het algoritme – op maat van elke prospect – er voor zorgt dat die de best mogelijke delen van uw site bezoekt.

Laten we elkaar beter leren kennen, zodat ook u binnenkort resultaten kan oogsten met uw performance max campagne

Eerst meer lezen over resultaten die we, voor diverse merken en klanten, bekomen via de performance max campagne? Klik hier >>